Calgonit wordt Finish: kost een naamswijziging omzet?

En opnieuw verdwijnt een bekend A-merk uit de Nederlandse schappen. Vaatwastablettenlabel Calgonit krijgt de internationale naam Finish. Een slimme zet of een omzet kostende operatie? Vijf vragen aan merkendeskundige Roland van der Vorst.

De Britse producent van schoonmaakmiddelen Reckitt-Benckiser is bezig om vaatwasmiddelmerk Calgonit weg te poetsen uit de Nederlandse supermarktschappen. De bekende naam maakt plaats voor het international label Finish (zie kader Reactie Reckitt-Benckiser.) Z24 sprak merkendeskundige Roland van der Vorst van communicatiebureau They over de impact van deze operatie.

Gaat deze naamswijziging Reckitt-Benckiser omzet kosten?

Van der Vorst: "Nou, de klant loopt niet zo snel over naar een concurrent vanwege een ander label. Tenzij de nieuwe naam veel culturele weerstand oproept. Maar doorgaans doen bedrijven daar vooraf gedegen onderzoek naar. En ik denk dat voor consumenten de lading bij het merk Calgonit niet zo heel sterk is als bij sommige andere labels, zoals bijvoorbeeld bij Postbank. Wie boodschappen doet zal er niet veel moeite mee hebben dat Calgonit als merk verdwijnt. Uiteraard dient de producent wel te investeren in de nieuwe naam. Wat kan helpen bij de overgang is om de vormgeving enigszins hetzelfde te laten."

Komt het vaak voor dat bekende merken sneuvelen?

"Naamswijzigingen zijn inderdaad gemeengoed geworden, men is daar inmiddels aan gewend. Denk aan het merk Jif. De consument heeft heel snel opgepakt dat het schuurmiddel verder ging onder de naam Cif. Mede vanwege het feit dat het product niet veranderde en de nieuwe vormgeving op de oude leek."

Reckitt-Benckiser vermeldt tijdelijk de oude plus de nieuwe naam op de verpakking. Een goede strategie?

"Onze ervaring is dat zo'n tussenfase met dubbele namen niet veel zin heeft. Het zorgt mogelijk voor verwarring bij de consument. Wat beter werkt is om in één klap over te gaan op het nieuwe merk. Zoals gebeurde bij de introductie van KPN en tijdens de overgang van Libertel naar Vodafone in Nederland."

Is zo'n naamswijziging een kostbare operatie?

"Dat verschilt heel sterk per geval. Bij Calogonit vallen de kosten volgens mij mee. Het is bijvoorbeeld een ander verhaal als een winkelketen van alle filialen de pui, de inrichting en aankleding moet aanpassen."

Zullen meer gevestigde merknamen worden opgeofferd?

"Grote bedrijven worden groter. En daarbij is sprake van internationalisatie en rationalisatie; het loont om met minder internationale merken te werken. Anderzijds zien we een voorzichtige trend richting regionale labels. Ik verwacht dat uit de huidige opmars van biologische voeding ook weer nieuwe kleine merken voortkomen." [z24.nl]