Nespresso te luxe voor Appie

Luxe koffiemaker Nespresso mijdt de supermarkt, maar ziet dat Douwe Egberts heeft geleerd van concurrentieslag rond de Senseo.

Koffiemerk Nespresso behaalt met zijn concept van koffiecapsules elk jaar grotere successen. Afgelopen jaar bedroeg de omzet van het Zwitserse bedrijf, een dochter van voedingsconcern Nestlé, ruim 2,3 miljard euro. De zelfstandige groei bedroeg liefst 20 procent.

Andere producenten proberen een graantje mee te pikken van dit succes. Zo kwam Douwe Egberts in december 2010 op de Nederlandse markt met L’Or Espresso, een eigen koffie in een capsule die ook in de Nespresso koffiemachine past. Sara Lee, het moederbedrijf van Douwe Egberts, introduceerde in Frankrijk eerder al een alternatief voor Nespresso-koffie dat het goed doet.

Niet in de supermarkt

Nespresso is niet blij met merken die de gepatenteerde aluminium koffiecapsule namaken. Daarom lopen er internationale rechtszaken tegen onder meer Sara Lee. Toch ligt de L’Or capsule van Douwe Egberts sinds februari in de Nederlandse supermarkten. Dit in tegenstelling tot de capsules van Nespresso. Het Zwitserse bedrijf denkt dat zijn exclusiviteit beter bewaard blijft bij verkoop via eigen vestigingen en afdelingen in de Bijenkorf.

Het verschil tussen een Nespresso capsule en een espresso van L’Or is niet direct te zien in de prijs. Terwijl Nespresso ongeveer 33 eurocent vraagt, ligt de prijs bij Douwe Egberts op ongeveer 31 eurocent. Qua uiterlijk lijkt de nagemaakte versie van L’Or erg op die van Nespresso.

Nespresso: verstopt in Albert Heijn

Hoewel het niet bij de strategie van Nespresso past om koffie te verkopen in supermarkten, zijn er in Nederland toch drie Albert Heijn-supermarkten die Nespressocapsules verkopen. De vestigingen in St. Willebrord, ’s Gravendeel en Dordrecht zijn eigendom van franchisenemer Cees van der Poel. Omdat Nespresso geen leverancier is voor supermarkten, lijkt het er op dat Van der Poel de capsules als consument gekocht heeft en dat hij ze nu voor dezelfde prijs verkoopt.

Mark Leenders, scheidend directeur van Nespresso Benelux, is hier niet blij mee. “Op deze manier verdwijnt de unieke relatie die we met consumenten hebben. We willen dit concept koesteren en doen dit ook omdat we weten dat onze klanten niet zitten te wachten op verkoop in de supermarkten.” Zijn opvolger Alexander Schoenegger staat hem bij. “Als supermarkten onze producten zonder medeweten van ons gaan verkopen, zijn we de grip op de distributie van ons product kwijt.”

Ondanks dit ongenoegen, doet Nespresso weinig om de verkoop in enkele Albert Heijn's te voorkomen. Volgens Leenders is het onmogelijk om dit te verbieden. “We hebben geen enkele relatie met Albert Heijn of een van zijn franchisenemers. Daarom kunnen we in dit geval geen invloed uitoefenen op de verkoop van de capsules. En verder betreft het slechts drie supermarkten. We maken ons daarom niet erg druk over deze actie en we zien niet in wat een supermarkt hier aan zou kunnen hebben.”

NexPod

Naast de supermarkteigenaar en Douwe Egberts zijn er meer kapers op de kust. Ook het bedrijfje Alice Allison is producent van NexPod capsules die geschikt zijn voor Nespresso machines.

Nespresso verloor begin maart een rechtszaak tegen de Zwitserse supermarktketen Denner om NexPod capsules te verkopen. Resultaat van dit vonnis is dat de met eigen koffie gevulde capsules eind maart na een verbod van anderhalve maand weer in de 750 vestigingen van de Zwitserse supermarkt Denner komen te liggen.

Volgens Nespresso-directeur Alexander Schoenegger heeft Denner alleen bedongen de capsules te mogen verkopen. Maar de juridische strijd is nog niet afgelopen en Nespresso heeft nog honderden patenten op de capsules over.

Kwaliteitsverschil

In Nederland zit er ook een vestiging van NexPod, alleen worden er hier espressocapsules gemaakt die drie à vier keer navulbaar zijn. Via eigen vestigingen en de Kaldi Koffie winkels brengt NexPod de capsules aan de man. Volgens NexPod-Nederland directeur Stefan van Heerwaarden wil de eigenaar van een Nespressomachine de keus om meer soorten koffie te drinken.

“Doordat er geen aluminium wordt gebruikt en er zuurstof bij de koffie kan komen, is het onmogelijk om de kwaliteit van Nespresso koffie te benaderen", is het verweer van Martin Bugmann, directeur van de Nespressofabriek in Zwitserland. “Je zou heel geavanceerde en dure machines thuis moeten hebben om bij hergebruikte capsules kwaliteitsverlies te voorkomen.”

Van Heerwaarden van Nexpod erkent het kwaliteitsverschil. "Onze capsules zijn geschikt voor Nespresso machines, maar we zijn niet echt een concurrente. Daar zijn we te klein voor.”

Nespresso voert rechtszaken tegen bedrijven als Sara Lee om het eigen imago te beschermen. De Zwitsers willen niet dat de consument capsules gebruikt van tientallen koffiemerken, omdat de connectie tussen machine en koffie exact afgestemd is.

Marketing: hard afzetten?

Christopher Nurko, topman van marketingbureau FutureBrand heeft Nespresso als klant. HIj vindt het niet nodig om Nespresso-gebruikers te waarschuwen tegen andere merken. “Mensen kiezen zelf voor de koffie die ze in de machine gebruiken. Als het goed is kiezen ze voor de kwaliteit van Nespresso. Bovendien zou je door heel hard te roepen dat je absoluut geen andere merken in de koffiemachine kunt gebruiken, je eigen verlies al tonen door een ander merk naar beneden te halen.”

Senseo valkuil

De situatie waarbij Nespresso kopiërende concurrenten van zich af moet slaan met rechtszaken, lijkt enigszins op de keerzijde van het succes van Senseo. De koffiepads van Douwe Egberts waren zo succesvol dat tientallen merken ook pads gingen produceren.

Volgens Olga Hesselink, woordvoerder van Douwe Egberts, is de verkoop van L’Or capsules slechts gezonde concurrentie. "Nu heeft de consument keus in koffie. Het is waar dat de consument bij Senseo eerst alleen Douwe Egberts koffie kon nemen en daarna keus kreeg uit andere merken. Douwe Egberts heeft toen moeten wennen aan dit idee. Nu bieden wij de consument keus, maar we maken niet een exacte kopie zoals bij de Senseo pads is gebeurd. Onze capsules zijn uniek en hebben bijvoorbeeld geen aluminium bestandsdelen. Ze passen wel in de Nespresso machines, maar dit doen we ook omdat wij geen elektronicaproducent zijn, we maken koffie.”

Schoenegger van Nespresso is het hier niet mee eens. “Producten maken voor onze machines beschouwen wij al als een inbreuk op ons concept. We hebben de combinatie tussen de machine en de capsules niet ontwikkeld voor onze concurrenten. En de keus waar Douwe Egberts het over heeft, had de consument al. Er zijn veel andere manieren dan capsules om koffie te consumeren.” [Z24]