Apple Store: adembenemend

Hoe komt het dat de Apple Store zoveel bezoekers trekt? En wordt de Apple Store Amsterdam ook een succes? Steve Jobs gaat de geschiedenis in als de man die de muziekspeler, de telefoon en de computer opnieuw uitvond. Minder bekend is dat hij ook de motor was achter een ander Apple-succes: de eigen winkels.

De Appple Stores bestaan nog maar ruim 10 jaar, maar inmiddels zijn ze goed voor bijna 9,8 miljard dollar omzet en 15 procent van de winst (cijfers 2010). Wereldwijd staan er nu 360. Het kroonjuweel is de winkel op Fifth Avenue in Manhattan. Steve Jobs was er trots op. Net alleen vanwege het spectaculaire ontwerp - een glazen kubus - maar ook vanwege de resultaten: de winkel verdiende meer geld dan welke andere winkel in New York ook. Met andere woorden: Apple verslaat met zijn winkels ook gevestigde winkelmerken.

Vraag is dus: hoe kan dat?

De sleutel tot het succes is een rigoureuze training van het winkelpersoneel. De medewerkers in hun blauwe t-shirts zijn geen bijbeunende studenten, maar goed opgeleide medewerkers. Anders dan gebruikelijk krijgen ze geen commissie over de spullen die ze weten te verkopen. Hun hoofdtaak is winkelbezoekers een goed gevoel te geven door te luisteren naar wat ze willen.

Genius Bar

De Genius Bar is daarvan het meest pregnante voorbeeld. Het is een kruising tussen een bar en een balie waar technisch handige medewerkers je telefoon- of computerproblemen oplossen. Deze communicatieve nerds verdienen overigens ruwweg het dubbele van een 'gewone' winkelkracht.

Het idee daarvan kwam niet van Jobs, maar van Ron Johnson, de man die een decennium lang verantwoordelijk was voor de Apple-winkels. Hij is met Jobs de bedenker van het concept, met als belangrijke souffleur Mickey Drexler, de man die kledingmerk Gap opfriste, onder andere met eigen winkels.

Alle medewerkers leren bij hun opleiding om te gaan met verschillende klantentypes. Van de onzekere senior die vraagt wat-ie met internet kan, tot een technofreak die graag een wedstrijd in weetjes aangaat met een medewerker van de Genius Bar.

De Apple-medewerkers leren scripts om om te gaan met moeilijke vragen. Ze moeten begrijpend knikken of hummen als mensen emotioneel worden, en elk negatief woord is uit den boze. 'Helaas' bijvoorbeeld is een woord dat vermeden moet worden. Alles staat kortom in dienst van het doel: de klant met een positief gevoel de winkel uit laten gaan. Met een Apple-product uiteraard.

Want daarover geen misverstand: de omzet is uiteindelijk wel wat telt.

Het succes van Apple als detailhandelaar komt ook door doordat het zich kan focussen op zijn eigen producten. Het is niet afhankelijk van andere leveranciers en kan dus de accenten leggen die het wil. Denk aan het spektakel rond productintroducties of nieuwe diensten. Winkels van monobrands zoals Apple (en Hema, Ikea etc), zoals ze in jargon heten, hebben het daardoor makkelijker dan winkels met een assortiment met talloze merken.

Jobs koos er ook voor om de winkels te vestigen in drukke winkelstraten. Dat leek aanvankelijk zelfmoord - je hebt heel veel klanten nodig om geld te verdienen gezien de dure meters - maar het blijkt een sleutel tot het succes. Passanten, onder wie talloze toeristen, zijn zeer belangrijk.

Apple Store Amsterdam

Zo ook in Amsterdam. Volgens Apple zijn 14 talen vertegenwoordigd onder de medewerkers. En dus kunnen ze ook toeristen die in eigen land geen Apple Store bij de hand hebben, helpen. Op vakantie spendeer je makkelijker, dus dat helpt.

Maar succes is niet verzekerd. Vergaande dienstverlening zit Nederlanders, laat staan Amsterdammers, niet in het bloed. En de winkel aan het Leidseplein heeft een belangrijk nadeel: hij ligt minder ideaal dan je zou denken. Hij ligt namelijk niet in de loop. Vanaf het Leidseplein is hij te ver af om te zien welk verbluffend interieur de winkel heeft. Je moet echt de keuze maken om eerst een drukke straat over te steken om naar het gebouw te gaan.

Internationaal zijn de eerste barstjes in het succes van de Apple Stores zichtbaar. De omzetten groeien nauwelijks meer. Dat komt vooral omdat de iPhone minder via de winkel zelf verkocht wordt. De explosieve groei in de verkoop van iPads en computers kan dat nauwelijks compenseren. (Overigens is vergelijken van de omzetcijfers lastig: nieuwe winkels vertroebelen het beeld, net als productintroducties van de iPhone).

Afgelopen najaar vertrok Ron Johnson, de man die een decennium lang de baas was over de Apple winkels, naar warenhuis J.C. Penney. Hij is inmiddels opgevolgd door John Browett, voormalig topman van Dixons.

Browett moet een andere uitdaging tot een succes maken: zakelijke klanten verleiden tot een bezoek aan de Apple Store.[Z24]